V posledních desetiletích 20. a na počátku 21. století ovládly mysl Evropanů „hygienické ideály“ importované z USA. Evropský trh zaplavily nejrůznější přípravky k údržbě bezchybně čisté domácnosti i těla, zbaveného všeho „nečistého“ (koncept „BO“ – „body odour“ – zbavení lidského těla všech přirozených pachů). V době, kdy má mnoho lidí jediný, dostatečný důvod k osobní hygieně, nadřazený všem jiným – předvádět se –, se hygiena a kosmetika stávají atributem globalizace a významným ekonomickým faktorem. Současně se objevují první náznaky odmítnutí tohoto trendu, vymykajícího se lidské přirozenosti a ve svých důsledcích nebezpečně ohrožujícího přírodu.