Knihu Mohou neurovědci číst naše myšlenky? od autorek
Barbary J. Sahakian a Julie Gottwald
vydalo nakladatelství Portál.

Využití fMRI při marketingovém průzkumu (funkční magnetická rezonance)

Všechno začalo u Coca-coly a Pepsi coly. Výzkum vedený Samuelem McClurem a Jianem Liem z Baylor College of Medicine se zabýval rozdíly mezi těmito dvěma limonádami.

Pepsi a Cola si jsou co do složení i chuti velmi podobné. U zaslepených testů mnoho lidí nezvládne rozpoznat, kterou z nich pijí. Pepsi dokonce v sedmdesátých letech spustila kampaň nazvanou „Pepsi Challenge“, v níž účastníci v nákupních centrech a na dalších veřejných místech oba nápoje ochutnávali. Akce měla lidi přesvědčovat, aby nechali být kulturní asociace, které se k oběma nápojům vážou, a soustředili se na chuť.

Coca-cola má navzdory podobnostem v chuti a složení větší podíl na trhu. Jak je vůbec možné, že je jedna ze značek úspěšnější než jiná? Vědci nechali účastníky ochutnávat Coca-colu a Pepsi během vyšetření na fMRI. Účastníci nejdřív absolvovali zaslepený test, podle něhož určili, který z nápojů jim víc chutná. V něm si vybírali srovnatelně často Pepsi i Coca-colu. Posléze obě značky limonád pili ve snímači fMRI (funkční magnetická rezonance), zatímco vědci měřili činnost jejich mozku. Výzkum se vyznačoval zajímavým designem: Šestnáct participantů ochutnávalo obě limonády v náhodném pořadí, aniž by věděli, kterou z nich zrovna pijí; dalších šestnáct účastníků ochutnávalo pouze Coca-colu – což u některých případech věděli, a v jiných nikoli. Vědci tak chtěli zjistit, jak se liší zážitek samotné chuti od zážitku ovlivněného značkou. Došli k pozoruhodným výsledkům.

V případě, že účastníci nevěděli, kterou značku pijí, vědci zachytili vztah mezi jejich preferencemi z prvního, zaslepeného testování a činností mozku. Konkrétně s chuťovými preferencemi korelovala aktivita ventromediálního prefrontálního kortexu. Tato oblast přímo nad očima hraje zásadní roli při hodnocení odměn, zejména tom subjektivním. Pokud se ventromediální prefrontální kortex silněji aktivoval při pití Coca-coly než u Pepsi, účastníci také s vyšší pravděpodobností Coca-colu upřednostňovali při testu chuti. Mozek tak v podstatě ukazuje, který z nápojů vám víc chutná.

Co se stalo, pokud účastníci věděli, o kterou ze značek se jedná? Při tomto experimentu ochutnávali pouze Coca-colu, což někdy věděli, a někdy ne. Jejich senzorické informace ale zůstávaly stejné – bez ohledu na to, jestli byla limonáda označená, se jednalo o stále stejný nápoj. Data z fMRI však ukázala zásadní rozdíl mezi reakcemi mozku na obě situace. Znalost značky vyvolala zvýšenou aktivaci hipokampu a dorzolaterálního prefrontálního kortexu. Hipokampus je oblast hluboko v mozku, která se podílí na vytváření a vyvolávání vzpomínek, zejména těch autobiografických. Dorzolaterální prefrontální kortex se nachází nad hranicí růstu vlasů na čele, směrem na stranu. Jak jsme si už ukázali, jeho činnost je zásadní pro ovládání popudů. Vědomí toho, kterou značku pijete, může změnit vaše vnímání, protože ji máte spojenou s určitým kulturním kontextem.

Jedná se o jednu z prvních studií ukazujících, jak je naše percepce zaujatá. Lze ji ovlivnit i jinak než marketingem? Představte si, že vás přátelé pozvou domů na večeři a jdete do obchodu vybrat láhev vína. Spěcháte, takže nemáte čas číst doporučení nebo žádat o radu přátele. Jak vyberete dobré víno? Jedním z jednoduchých způsobů může být orientace podle ceny – jste si ale opravdu jistí, že nejlevnější víno bude příšerné, zatímco to nejdražší musí být vynikající?

Výzkum z roku 2008 ukázal, že na ceně skutečně záleží: Může nesmírně ovlivnit, jak víno hodnotíte. Hilke Plassmannová a její kolegové z California Institute of Technology dávali dvaceti účastníkům ve snímači fMRI ochutnávat různá červená vína. Participanti znali domnělou cenu vín – 5, 10, 35, 45 a 90 dolarů za láhev – a měli uvést, jak jim chutnají. Banální experiment, nebýt jednoho háčku: Participanti ve skutečnosti ochutnávali pouze ze tří různých láhví, protože pod cenovkami 5 a 45 dolarů a 10 a 90 dolarů se skrývalo stejné víno. Zarážející výsledky svědčí o tom, že domněle dražší víno účastníkům chutnalo významně víc. Víno za 90 dolarů hodnotili dvakrát lépe než víno za 10 dolarů, přestože pocházelo ze stejné láhve. Různým cenám zároveň odpovídala odlišná činnost mozku. Obě drahé láhve za 90 a 45 dolarů vyvolávaly vyšší aktivaci mediálního orbitofrontálního kortexu než odpovídající levnější varianty. Tento region za očima souvisí s prožitkem uspokojení. Aktivuje se například při pohledu na krásnou malbu nebo poslechu příjemné hudby. Studie ukazuje, že podobný efekt má zřejmě i „dobré“ víno. U primárních chuťových oblastí, které se podílejí na samotnésenzorické percepci vína, se přitom žádný rozdíl v závislosti na ceně neprojevil. Cena pravděpodobně ovlivňuje percepci na vyšší kognitivní úrovni.

Pokud na večírek přinesete to nejdražší víno, možná nebude objektivně lepší, ale pořád vám může chutnat víc než některé z levnějších. Každý se může rozhodnout sám, jestli se jedná o dobrou investici. Podobné výzkumy mohou být pro společnosti nesmírným přínosem při rozhodování o cenových strategiích. Přepychové zboží může být úspěšnější, pokud se prodává za vyšší cenu, protože se společně s ní zvýší jak očekávání, tak samotný prožitek uspokojení, který produkt přináší. Může neuromarketing přinést víc než doporučení pro vytváření značek a cenotvorbu?

——————–

Další ukázky naleznete na stránkách nakladatele.

——————–

O autorkách

Barbara J. Sahakian je profesorka klinické neuropsychologie na Univerzitě v Cambridge. Působí také jako prezidentka Mezinárodní neuroetické společnosti. Je mezinárodně proslulou odbornicí na poli kognitivní psychofarmakologie, neuroetiky, neuropsychologie, neuropsychiatrie a neurozobrazovacích metod.
Julia Gottwald je její doktorandkou na téže univerzitě.

Zdroj informací: nakladatelství Portál

Portál byl založen v roce 1990 a dnes patří mezi dvacet největších nakladatelství v ČR. Vydává publikace z těchto oblastí: psychologie, pedagogika, sociální práce, média, populárně psychologická literatura, příručky pro rodiče, knihy her, knihy o zdravém životním stylu, rozhovory se zajímavými osobnostmi, knihy pro děti aj. Vydává také čtyři periodika: Psychologie dnes, Děti a my, Rodina a škola, Informatorium 3–8. Portál pořádá též odborné semináře pro pedagogy (akreditace MŠMT) a kurzy pro rodiče.

Související knihy

Gottwald, Julia – Sahakian, Barbara J.

Portál, 2018