Od telegrafu k televizi

Marshall McLuhan, významný mediální teoretik, sklidil během svého života za své kritiky a předvídatelnost nemalý úspěch. Byl citován mnohými kolegy, z jeho děl se předčítalo budoucím novinářům. V dnešní době o jeho dílo zájem opadl, v učebních materiálech studentů žurnalistiky však zůstává nadále. Jeho kniha Jak rozumět médiím v České republice poprvé vyšla v roce 1991. Nyní, po dvaceti letech, přesněji v roce 2011, se ji rozhodlo v revidované verzi vydat nakladatelství Mladá fronta.

Lze konstatovat, že kniha Jak rozumět médiím je více textem o televizi a jejích divácích než o médiích všeobecně. Ale všechno souvisí se vším. Abychom pochopili dnešní mediální situaci (z McLuhanova pohledu sedmdesátá léta), musíme se vrátit až do dob vzniku telegrafu a ještě o něco dál. Ačkoliv se dnešnímu čtenáři může zdát, že autor už jaksi vyšel z módy, opak je pravdou. Jeho široký rozhled mu umožnil předvídat i dobu o mnoho let starší, než byl on sám. Proto i nám, kteří žijeme v současné době, kniha dovoluje čerpat z jeho rozsáhlých znalostí mediální scény a aplikovat je na média současná.

Učebnice dějin i média pro laiky

Kromě definice a následného rozboru horkých a tzv. „cool“ médií nám McLuhan zprostředkovává i myšlenky jiných významných filosofů, jako je například Henri Bergson, který snil o kolektivním nevědomí: „Stav „beztíže“, který podle biologů slibuje fyzickou nesmrtelnost, je možno přirovnat ke stavu bez jazyka, který by mohl navěky nastolit kolektivní harmonii a mír.“

Kniha je psána velmi čtivě, především díky tomu, že McLuhan u svých čtenářů nepředpokládá hlubší znalost mediální komunikace a snaží se tak vše podat prostřednictvím nám srozumitelného výkladu. Například v kapitole s názvem Tisk: jak jej vychutnat začíná větou: „My na Západě již dlouho považujeme za samozřejmost umění obrazové výpovědi v přesné a opakovatelné formě. Obvykle se však zapomíná, že bez tisků a výkresů, bez map a geometrie by svět moderní vědy a technologie mohl stěží existovat.“ Samozřejmě nechybí ani jistá dávka odbornosti, ale i naprostému laikovi se po přečtení knihy bude zdát, že přeci jen asi chápe, co to ten Luhan chtěl říct.

Na druhou stranu jsou i pasáže, které se čtenářům nemusejí číst zrovna nejlépe, pokud zrovna nejsou milovníky historie. V kapitole s názvem Psané slovo: oko za ucho se vrací až k řeckým bájím, přesněji k mýtu o abecedě, který se váže k jistému Kadmosovi, zakladateli a králi Théb, jenž zavedl hláskové písmo, tzv. dračí zuby, z nichž vzešli ozbrojenci. V každé kapitole se nějaký ten návrat do historie objeví. A čekáte-li, držíc knihu poprvé v rukou, že skutečně půjde jen o média, jste na omylu. Jak už jsem zmínila výše – vše souvisí se vším.

Máte-li chuť a čas se o médiích a jejich produktech, jako je reklama, film, rozhlasový pořad, tištěné slovo a jiné, a jejích uživatelích druhé poloviny dvacátého století dozvědět více, bude vám kniha Jak rozumět médiím skvělým pomocníkem. Pro studenty žurnalistiky je však stále četbou povinnou.

Foto: commons.wikimedia.org, autor: neznámý, Wikipedia